ダン・Ｓ・ケネディーのマーケティングの実例
「お客を集める公式：ダン・ケネディー『３つのＭ』」という動画について、解説と捕捉をしたいと思います。（http://youtu.be/8CIdJVyaSJU）
まず、動画のタイトルの３Ｍとは、
１、メッセージ
２、マーケット
３、メディア
のことを３Ｍとダン・Ｓ・ケネディーは言っています。
そして、１のメッセージでは、「顧客を釘づけにするメッセージ」の重要性について、２の「マーケット」では、１の「顧客を釘づけにするメッセージ」ができたら、「それを誰に届けるか？」について説明しています。
この、誰？ ですが、ここを少し捕捉します。
まず、買うか買わないか判らない不特定多数を対象としたマスマーケティングをするのではなく、顧客、見込み客だけを対象としたセグメントマーケティング（ターゲットマーケティング）を行えということを彼は主張しています。
次に顧客をランク付けするように言っていますが、顧客ランクを決める時は、一般的には経理が行うＡＢＣ分析※で、顧客ランクを決めます。
（※ＡＢＣ分析とは、売上高を基準にした顧客の分析方法で、たとえば、１年間のトータルで売り上げが多い順に顧客を上から並べていき、上から売上全体の８０％までの顧客をＡランク、残り８０～９５％（１５％）までをＢランク、残り５％の顧客をＣランクとして、顧客をＡＢＣの３つのグループに分類する分析方法）
しかし、彼の主張は、そうではなく、データーベースマーケティングで行うような、ＰＯＳデーターで、時間軸を基準として、最近頻繁に買う顧客と、過去に買った顧客と２種類に分けるように指示をしていますが、正確には、最近頻繁に買う顧客（ＡＡＡ）、ある程度定期的に買う顧客（ＡＡ）、過去に買った顧客（Ａ）の３種類でランク付けをします。
そうすると、顧客をＡＢＣ分析でも購買頻度のどちらの方法でランク付けしても、年間の売り上げだけで見れば、同じようなランク付けの結果になるように思えますが、決定的な違いが一つあります。
ＡＢＣ分析は、一定期間の顧客の売上高しかみませんから、顧客のデモグラフィック情報（属性）まで判りません。
ところが、データーベースマーケティングの方は、基本的にＰＯＳデータタイプの情報ですから、顧客の性別、年齢、職業、メールアドレス、携帯電話番号、住んでいる地域、趣味、嗜好など、顧客のデモグラフィック情報（属性）と購買頻度でランクづけしますので、ＡＢＣ分析で言うＡ、Ｂ、Ｃランクの人は、どんな人？という顧客のデモグラフィック情報（属性）も判ります。
このデモグラフィック情報（属性）が、すごく重要な情報となるのです。
よく、企業間の取引には、こういったデモグラフィック情報（属性）は、あまり重要ではないと、言う方がいますが、そんなことはありません。
企業を人と見立れば、顧客（会社）の業種、従業員数、所在地、資本金、事業所の数、男女比率、営業時間帯、取引先・・・ など、ＡＢＣ分析で言うＡ、Ｂ、Ｃランクの会社は、どんな会社？ という情報は重要な情報です。
では、このデモグラフィック情報（属性）を何に使うのか？
実は、このデモグラフィック情報（属性）は、動画で解説している通り、見込み客を探す時に使うのです。
たとえば、ＡＡＡランクの顧客の７割は、サッカー雑誌を購入するということが分かれば、サッカー雑誌を買う人のリストを手に入れて、その中からＡＡＡランクの顧客と同じ条件を満たしている人達を見つけ出し、その人達にセールスレターを送ればよいと言うように、今いる顧客の共通した特徴を見つけ出し、その特徴から、新たな顧客を探し出すことに役立てます。
そして、次に２（３）種類の顧客に合わせた「顧客を釘づけにするメッセージ」を作り分けるように指示をしています。ですから、見込み客を含めると、「顧客を釘づけにするメッセージ」は、３（４）種類必要になります。
ここまでをまとめますと、
１ 「顧客を釘づけにするメッセージ」を作る
２ 顧客のデモグラフィック情報（属性）から、「顧客を購買頻度に沿って２（３）種類にランク付けをする」
顧客のデモグラフィック情報（属性）から、見込客を特定する
「顧客を釘づけにするメッセージ」を３（４）種類に作り分ける
となります。
そして、最後の３番目のＭのメディアです。
これは、どんな内容かと言いますと、２（３）種類のランクの顧客と見込み客に最適なメディアを使ったアプローチをするように指示しています。
たとえば、ＡＡＡランクの顧客に、電話やメールで仕事の催促をするのは失礼なので、表敬訪問をするとか、見込み客には、まるで映画を見るような３ステップでステップアップして行くストーリー性のあるセールスレターを郵送するとか、アプローチする相手から好まれる方法論を取るように指示をしています。
また、たった１回だけで終わるようなアプローチではなく、何回かに別けて効果的なアプローチをするように指示をしています。
以上が動画の解説と捕捉ですが、いずれにせよ、この動画はマーケティングをする上で最も基本となる重要な方法論ですので、是非、動画を何度も見て復習し、いつでも実行できるようにすることをお勧めします。（http://youtu.be/8CIdJVyaSJU）
